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茶業(yè)文化營銷快走到盡頭了
作者：陳旭軍 日期：2010-4-16 字體：[大] [中] [小]
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看到首屆中國•湖南（益陽）黑茶文化節(jié)榮獲金獎的時尚尊貴茶品——琥珀·金茶時，我馬上產(chǎn)生了共鳴。
在中國這樣一個浮躁的市場環(huán)境中，在眾多茶葉品牌拼命鼓吹品牌建設就是茶文化宣傳，品牌建設就是茶文化炒作的時代，能出現(xiàn)與眾不同的新品類茶品難能可貴，也許能為茶葉營銷起到撥亂反正的作用。畢竟這個產(chǎn)品的開發(fā)回歸到了市場營銷的本來面目，回歸到了原點。
按照市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則，為消費者利益而創(chuàng)新的琥珀·金茶實屬鳳毛麟角，其時尚、尊貴定位讓人眼前一亮。縱觀中國數(shù)萬家茶企和數(shù)不清的茶葉產(chǎn)品，無一不帶有深厚的歷史文化烙印，從茶葉名稱，產(chǎn)品包裝、到產(chǎn)品的推廣以及茶葉的消費場所等，都是圍繞著古色古香的茶文化做文章，生怕別人說她不“文化”，以至于中國茶業(yè)技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享。千篇一律的茶文化營銷模式，帶來的結(jié)局是中國七萬余家茶企的銷售總額抵不上一個做低檔包裝茶的洋品牌，足見“茶文化”營銷的扭曲與變態(tài)。就像人們常說的那句話：出來混，遲早都是要還的！——沒有好產(chǎn)品，早晚一天品牌會透支，到頭來只有死路一條。
茶文化營銷，在我看來忽悠與欺騙只是一線之隔。以茶文化為訴求的中國傳統(tǒng)茶葉要滿足消費者什么需求呢？是宣揚老祖宗的理念？還是營造品茗的心境？還是倡導養(yǎng)生之道？茶文化的內(nèi)涵到底是什么？是否給茶葉品牌帶來附加值？是否賦予了品牌更高的溢價能力？是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮？可以說中國茶企無一知曉，大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷，而無人去探尋文化營銷的本質(zhì)。
在今天的中國市場上，文化與品牌、文化與產(chǎn)品的結(jié)合有兩個非常成功的案例：一個是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，簡單明了。因為中國人有“上火”的概念，而且很容易上火，王老吉只是把這個家喻戶曉的概念加以利用，打動消費者，不需要忽悠，只要做到“賣思想”就行了；另外一個例子是云南白藥牙膏，云南白藥是大家熟知的止血藥物，所以把這樣一種藥物加到牙膏里，自然就會止血，這背后是文化的力量在起作用。
殊不知，不同產(chǎn)品的營銷策略各不相同，但核心不能改變：為消費者創(chuàng)造獨到的價值。市場營銷不是站在企業(yè)立場看問題，而是站在消費者立場看問題，為客戶創(chuàng)造高價值的產(chǎn)品。我們說一個好的茶品一定是有良心的產(chǎn)品，而有良心的具體表現(xiàn)就是深層次理解了消費者需求之后，給消費者放心的產(chǎn)品，無論是質(zhì)量方面，還是口感，功效，安全方面，否則都是空談，支撐品牌內(nèi)涵的文化將淪為一個虛擬的幻覺，那些號稱品牌價值幾十億的企業(yè)可以因為境外炒家的資本撤離一夜之間就倒下，這樣的品牌價值說明了什么？
中國茶業(yè)的崛起需要茶葉營銷專家的覺醒，不能再深陷“茶文化”泥潭而不能自拔了，建議廣大茶企認真研究一下湖南湘源天茶業(yè)科技有限公司的琥珀·金茶，能夠冷靜地思考一下品牌的未來，不要再執(zhí)迷不悟了，不要再迷信茶文化神話了。中國市場已經(jīng)不再是以溫飽型消費為主的市場，在這個階段由于市場不透明，消費者相對比較愚昧，會盲目跟風，變成集體無意識。現(xiàn)在的主流消費群體是以80后意見為主導的中產(chǎn)階層，這個群體的消費特點是獨立思考，理性消費，他們在消費茶葉時，關(guān)注的是茶品的時尚口感，實實在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們?nèi)后w特征的時尚個性，可見茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往，茶文化營銷的忽悠伎倆將不再湊效，茶文化營銷將很快迎來末日，走到盡頭。
也許我的言論將受到一批“茶葉營銷專家”的批判，因為他們不愿意承認中國茶業(yè)的文化營銷已經(jīng)誤入歧途。古人云：良藥苦口，忠言逆耳，所以我有這樣的心理準備，因為我堅信時間是最好的裁判，也許有一天那些人能明白我那樣說的苦心。我希望做大家的諍友，一個敢于說真話的人，一個不愿意隨大流的人，一個真心希望中國出現(xiàn)世界級茶葉品牌的人。
實戰(zhàn)派市場營銷、企業(yè)管理專家，國內(nèi)為數(shù)不多的影響中國營銷進程，提升行業(yè)發(fā)展新高度的產(chǎn)品創(chuàng)新專家之一，深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)項目總監(jiān)。以理性、務實的營銷理念，從價值創(chuàng)新的核心問題入手，在解決客戶問題上下功夫，創(chuàng)造獨特的客戶價值；尤為擅長從管理角度入手的營銷體系構(gòu)建和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。發(fā)人深省的營銷論述發(fā)布在上千個網(wǎng)站令許多經(jīng)營者“迷途知返”；成功引領(lǐng)數(shù)十家企業(yè)跳出同質(zhì)化競爭困局，開創(chuàng)全新藍海市場，進入無（弱）競爭領(lǐng)域，平穩(wěn)駛向可持續(xù)發(fā)展的“快車道”。公司網(wǎng)站：www.sjpjyx.com 博客：http://blog.voc.com.cn/chenxujun 郵箱：lhzd2007@163.com QQ：125622876